VIDEO Rufilio ya no regresa»: Rufles despide a su mascota para promover la equidad de género

Ciudad de México

Ruffilio, el personaje seductor que la marca Ruffles que PepsiCo, creó en 2003 ya no estaba generando el impacto deseado. así lo indicaban los comentarios de usuarios de redes sociales.

“No teníamos bajas en ventas, pero nos dimos cuenta que el mensaje con Ruffilio ya no iba en línea con lo que la sociedad y la gente joven busca ni tampoco en línea con lo que nosotros como PepsiCo queríamos transmitir. Debíamos cambiar la narrativa”, explicó Clara Contreras, directora de Sabritas, Ruffles y Mixes en PepsiCo México.

Para dejar atrás el enfoque de atracción y conquista, en 2021 la marca lanzó un video con el que se despidió del icónico personaje, una papa ondulada con lentes oscuros y jeans, que los representó por casi dos décadas. En el mismo año, la marca decidió cambiar el posicionamiento de Ruffles, con un discurso social que conectara con las personas en general.

“Como objetivo de negocio, reconocemos que la audiencia busca marcas que vayan más allá de establecer una relación comercial, enfocándose en una conexión real. La meta es mantener a Ruffles como una marca positiva y relevante que se convierta en la voz de los consumidores”, señaló Contreras.

Desde la perspectiva empresarial, señala que este nuevo enfoque social contribuye al fortalecimiento de la marca en el mercado.

Actualmente, la sociedad tiene altas expectativasrespecto a las empresas. De acuerdo a datos de la agencia de investigación Kantar, el 60% de los consumidores considera que las marcas desempeñan un papel crucial en temas sociales como la equidad de género, igualdad, libertad de expresión o inmigración.

Estos temas que preocupan a los consumidores, representa una área de oportunidad para las marcas. Por un lado, el 92% de los consumidores tiene en cuenta las causas que las marcas respaldan al tomar decisiones de compra. Por otro lado, abordar de manera efectiva temas de interés general contribuye al aumento del valor de las marcas.

Por su parte, Abraham Betancourt, consumer insights and market research specialist de Kantar México, asegura que las marcas tienen el potencial de convertirse en agentes que aborden las preocupaciones de las personas. Este enfoque resulta beneficioso, pues los consumidores muestran una clara disposición a elegir marcas que respalden estas causas de manera positiva.

“La importancia radica en abordar estos temas de manera auténtica, alineándolos tanto con las inquietudes del público como con la esencia y propósito fundamentales de la marca”.

Además, como parte de la nueva estrategia de la marca, Ruffles identificó una oportunidad para posicionarse como defensores activos de la equidad de género, ya que es uno de los temas que preocupa a los jóvenes hoy día y que ha escalado sin freno.

Ante esto, Wendy Figueroa, directora de Red Nacional de Refugios, refiere que en México siete de cada diez mujeres abandonan su hogar debido a situaciones de violencia de género. Los mensajes estereotipados constituyen la raíz del machismo, y en ocasiones terminan en formas de violencia que pueden llegar al feminicidio, pues en el país, alrededor de 11 mujeres son asesinadas al día simplemente por su género.

“En este contexto, vimos la posibilidad de influenciar a nuestra audiencia, mayormente conformada por hombres, para que se sumaran a este cambio específico contra la violencia de género. Nuestra intención es aprovechar la voz de la marca para generar un impacto positivo”, dijo Stephanie Jiménez, brand communications senior manager de PepsiCo en México.

Desde hace dos años, el equipo de Ruffles tomó como referencia el éxito de Doritos, que desde 2016 ha centrado sus esfuerzos en ser una marca que acompaña a la comunidad LGBT+ durante todo el año.

Aunque no tiene experiencia previa en violencia de género, Ruffles se propuso generar una influencia a largo plazo, por lo que hizo una alianza con la Red Nacional de Refugios y Gendes, ambas organizaciones especializadas en el tema.

Durante este proceso, la marca también realizó diversos estudios y estableció contacto directo con víctimas, a fin de comprender el impacto real de la violencia de género en la sociedad y desarrollar en conjunto un plan de acción.

Al cambiar de discurso, Ruffles buscó asesoría de expertos como Gary Baker, psicólogo, conferencista e investigador, quien ha contribuido mundialmente con su conocimiento acerca del replanteamiento de la masculinidad.

Para esto, la agencia Perfect Storm se unió al proyecto, y después de seis intentos, se logró la versión final de la comunicación. Bajo el título Rompamos el ciclo, la pieza se presenta como un relato sobre cómo la violencia de género puede surgir de acciones cotidianas.

En el video, que está dirigido tanto a víctimas como a victimarios y observadores, sobresale la frase: «Los jóvenes que presencian violencia tienen tres veces más probabilidad de repetirla».

Mauro Vargas, director general de Gendes, compartió que en diciembre pasado se lanzó el piloto de este proyecto y, para el 31 de enero, ya habían recibido 95 llamadas de hombres interesados, de los cuales 25 se sumaron a los grupos de la organización.

«Aunque las cifras puedan parecer modestas en relación con la magnitud del problema, hay que resaltar la importancia de cada vida impactada. El reconocimiento y compromiso personal de un hombre para cambiar los rasgos que lo llevan a ejercer violencia representan pasos vitales. Este proceso puede motivarlo a abordar estos problemas en el ámbito público, contribuyendo así a la lucha contra la violencia de género desde una perspectiva individual y colectiva», indicó.

En tanto, Contreras relata que el equipo de Ruffles no experimentó miedo al cambiar la comunicación de la marca, pero reconoce que sí tuvieron que «ser valientes», dada la naturaleza delicada del tema y la preocupación de que la iniciativa pudiera ser percibida como una campaña pinkwashing.

«Sabemos que es un tema difícil. El reto principal es que las personas no la miren como una campaña más de publicidad, sino como una iniciativa a largo plazo. La marca va a seguir haciendo campañas divertidas, pero esta nueva comunicación se suma al funcionamiento y personalidad de Ruffles”, comenta Jiménez.

Por otra parte, la empresa PageGroup indagó sobre la relevancia de querer trabajar para una empresa que implemente y promueva una cultura de diversidad, equidad e inclusión (DEI). El 80% de los colaboradores asignó algún grado de importancia, mientras que solo el 20% manifestó indiferencia hacia el tema.

Ante esto, el director en la firma de reclutamiento, Jorge Guerrero, afirma que en la actualidad los empleados millennials y centennials buscan empresas que sean más diversas e inclusivas. Asimismo, la coherencia en la búsqueda de cambios externos comienza desde adentro de las organizaciones, mediante la promoción de una cultura DEI respaldada por políticas internas sólidas.

Esto lo sabe el personal de Ruffles y por eso el cambio de comunicación también responde a la intención de PepsiCo de querer ser una empresa diversa y equitativa. Contreras asegura que los 49,000 empleados de la compañía en México están recibiendo talleres y capacitaciones para sensibilizar sobre la violencia de género.

Afirma que PepsiCo cumple con políticas de diversidad, equidad e inclusión; que impulsa el desarrollo de la mujer y eso se refleja en lo cargos estratégicos ocupados por mujeres, como es el caso de su CEO a nivel Latinoamérica, Paula Santilli.

«Ruffilio ya no regresa”, puntualiza. “Ruffles reconoce su pasado y comprende la importancia de aprender de él. Entendemos la necesidad de adaptarnos y evolucionar con los cambios”.

Con información de Expansión

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